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哈佛商业评论:企业如何应对被“颠覆”?
发布日期:2016-06-15   来源:www.809.bet
      在一个快速变化的动荡时期,领先公司最怕的是被颠覆。
  诺基亚、摩托罗拉、柯达以及日本的一些家电巨头都曾是显赫一时的公司,但在应对颠覆浪潮时,没有主动出击,只是被动应付,最终落得美人迟暮、日薄西山。
  在大颠覆时代,有没有保持王者地位的法宝?腾讯给出了答案——它以小项目创新团队模式,主动从内部颠覆,成功推出微信,继续引领时代浪潮。

  公司领导者最怕的是被颠覆,由于数字技术的突飞猛进,自己原有的市场竞争门槛越来越低,新创企业不断冒出,许多行业领军者很可能在短时间内失去领先地位。威胁来自技术引发的用户需求和商业模式的时代变迁,鲜有公司能够正确应对威胁和颠覆,大象级企业被拱倒是常事。
  腾讯是个例外,这家1998年成立靠一款免费通信软件起家的公司,成为中国第一家市值超过1000亿美元的互联网企业。但随着移动互联时代的全面到来,互联网时代的巨头都需要从PC端向移动端迁移,这是一道难关。腾讯的做法是以内部创业的心态,成立小项目团队,远离大企业文化的影响,像初创公司一样开始创新,最终于2011年1月21日发布了微信这个移动互联产品。
  微信这棵小芽刚冒出时,业内许多人认为它没有生命力,当时以QQ为代表的通信工具如日中天。但令人没有想到的是,5年后,微信变成移动社交世界的王者,最新财报显示拥有7.62亿的月活跃账户数,腾讯也靠微信继续在资本市场中增加价值。微信为什么能在腾讯诞生?微信如何商业化?未来谁能取代微信?
  2016年年初,腾讯公司高级执行副总裁、被称为微信之父的张小龙和他的核心团队跟长江商学院工商管理博士(DBA)班学员共同探讨了微信的秘密。

  洞悉变化,有备而来
  微信不是凭空想象,而是有备而来。腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾接受本刊专访时曾说,因为每时每刻都有新技术出现,所以公司要时刻保持警醒,并在全球范围内追踪最前沿的技术。互联网是一个瞬息万变的行业,腾讯注意到,短短几年间,互联网迅速由PC端转向移动端,移动化的大潮将很快袭来,公司决定打造纯移动的社交工具。
  移动化的世界发生了什么变化?答案是一个加速的时代。张小龙说,这两三年里,各行各业尤其是互联网行业的发展速度超越以往。以前10年才能做成的事情,现在只需5年。许多事情的实现速度提高了一倍。市场需求的变化速度明显加快。以往企业做市场需求分析的是当下的用户习惯,今天要做的是半年后的用户需求,两者的思考出发点截然不同。张小龙说,“微信就是着眼用户未来需求的一款产品,我们更多的是去想象未来用户的场景,满足他们的未来需求。”
  在微信上线时,许多人担心是否会对QQ有影响,腾讯的最高决策层一直有强烈的危机感。他们有一个共识,与其被竞争对手颠覆,不如由公司内部团队颠覆。腾讯的决策者知道,任何产品都有自己的生命周期,更新换代是自然规律,这种大趋势谁也不可以扭转。这种共识的存在,让微信的研发在公司里没有遇到什么阻力,进展顺利。

  小团队创新模式
  任何企业发展到一定规模,管理流程会越来越完善,呈现一种科层级管理模式,这种管理模式有利有弊。在移动互联时代,由于经营环境发生了很大变化,科层式组织的弊端比较明显。主要表现是,无法敏捷应对外部变化、内部创新或创业阻力大、员工缺乏积极主动性等。
  从腾讯的业务特点看,也与传统企业有所不同。腾讯公司人力资源副总经理兼企业发展事业群人力资源总监陈菲说,传统企业的产出比较有形,是更容易衡量结果。而腾讯的产出相对无形,产品需要不断在使用过程中去体验,衡量的是有效性,体现的是一种用户体验。在这一过程中,人的作用最重要。因此,腾讯的管理体现小项目团队,去中心化、扁平化管理和层层迭代,保证每位员工都得到充分尊重和授权,保障信息流通透明和畅通。
  小项目团队也与快速变化的移动互联时代相符合,微信的成功证明了这一点。张小龙回顾整个研发过程说,一开始不是一个大团队在运作,而是十几个人的小团队在运作。这体现了腾讯团队管理的方法论。在一个万物互通互联的时代,人类的创造性得到前所未有的释放,团队的组织行为也随之发生变化。许多工作不再靠一个庞大的组织来完成,而是由人数不多的精干小团队来解决。张小龙说,“在微信团队,我们尽可能把团队分小,这样的效率反而更高。”
  血性的创业精神,这点对微信的成功很重要。张小龙后来复盘说,在研发过程中,微信研发团队经常不按常理出牌,也会有一些激进做法,这些做法所幸都没有遇到不相容的问题,都做下去了,并取得了成功。
  小项目团队,内部创新模式解决了大企业缺乏创新激情问题。另外,为了加大竞争压力,腾讯当时有3个团队在研发类似产品,最后微信脱颖而出。 

  瞄准用户需求
  在移动互联时代,一个叫得响的产品还需要有什么特点?张小龙说是产品文化。“我们研发微信时有一个理想,要让每个用户都可以发挥他的价值。比如在微信里,一位用户发布的文章受到欢迎,单篇文章一天打赏收入就有上万元甚至更多,这在以前是无法想象的。这些文章就是产品,产品有价值自然就会卖座。”
  微信还有一个与众不同的特点,希望用户尽快地离开微信。微信团队希望每一个用户停留的时间越短越好,原因何在?也是产品文化的体现。张小龙曾在微信公开课pro版上说,“我们认为一个真正好的产品,是让用户觉得很舒服,而不是把他一直留在那里。”用户体验很爽,主要体现在他们觉得微信是一个高效的工具,不会浪费自己宝贵的时间。
  与许多互联网应用不同,微信不会推荐热门公众号,因为用户会觉得这种推荐是一种骚扰。用户想关注一些公众号需要自己主动寻找。微信里没有公众号的排行榜,也没有公众号黄页。这种安排迫使所有的企业自己推广公众号,现在的结果是,用户关注公众号,大部分是从线下关注的。
  微信的成功,除上面的做法外,还有两点:一是打造了一个平台,二是做到了连接一切。微信是一个非常好的具有网络优势的社交平台。有了平台之后,连接就成了水到渠成之事。例如,微信支付是最重要的一个连接,有了支付连接,更多的商业连接才成为可能。

  自然而然的商业化 
  在外人看来,微信已经很成功了,但缺乏商业化,张小龙不这么看。他说,“微信已经商业化了,只不过我们一直努力做到一点,让每一步商业化都比较合理。”合理指的是,微信既体现商业价值,又不损害用户的价值,并不是产品里到处看到商业化,就代表商业化做得好;真正商业化做得好是大象无形,是让用户看不到商业化的痕迹,但又在做赚钱之事。 
  张小龙的团队认为,追求短期利益的最大化不是好的商业化,好的商业化是润物细无声,让用户觉得用得顺手和方便。一开始,微信的商业化主要有游戏和广告。游戏是最早推出的,张小龙先想到了“打飞机”小游戏,结果风靡一时。
  微信公众号是微信商业化的一个环节,只是微信一直把用户体验放在第一位。公众号能解决企业一个老大难问题,就是及时了解用户需求。用户在公众号里购买任何商品,包括用微信支付,他的所有消费记录和消费行为都存在商家公众号后台,这些用户数据非常有价值,可供商家分析和洞察。微信的公众平台永远不做某一行业,而是进行行业和用户的连接,这是一个开放连接的公众平台。
  微信支付在微信的整个生态体系里面算是比较年轻的载体,从上线到现在,总共两年多时间。微信支付是2012年年底立项2013年8月5日正式上线。众所周知在2014年春节时,微信支付第一次爆发,之后微信与滴滴打车,合作发起了一个打车优惠的社交分享。到了8月,转账和微信零钱两个重要的产品开始亮相,微信智慧生活战略随之推出。2015年春节,微信与春晚合作,“微信摇一摇抢红包”活动为除夕增添了别样的味道,一共向全国人民发放5亿的现金红包。根据微信官方提供的数据显示,除夕当日微信红包收发总量达到10.1亿次,在20时到凌晨0.48时的时间里,春晚微信摇一摇互动总量达到110亿次。2015年10月,微信全国线下超过了20多万商户门店,能够支持微信支付。这是微信支付这两年发展史上一些里程碑式的事件。
  在微信红包推出8个月之后,微信团队依照这个思路操作了微信转账。微信转账也跟红包一样,都属于金融范畴,红包创造了一种全新的支付场景。因为传统上,中国人不会一年到头都在发红包。至于转账虽然也是在微信里把钱转给好友,但它是一种需求,一种支付需求的转移。然后发展到今时今日,腾讯已经没有办法承担快捷支付带来的银行成本,所以开始对提现收取一定的费用。

  让企业用户实现O2O
  微信的商业化是一个自然而然解决用户需求的问题,最终演变成帮助传统企业用户实现O2O的商业模式。微信转账功能需要加了好友才能进行操作,为方便大家的使用,微信团队推出了“收付款”功能。使用者只要点击右上角的加号就能看到这个功能,打开并授权二维码,不用加好友,也能够把钱转给对方。这个功能推出后,越来越多的小商户开始用它取代线下收款和POS机业务。还有些商户自发地推出微信支付打折活动,来吸引顾客。有了微信“收付款”后,每一个微信用户都成了一个收款机,很轻量完成支付,现金的用处越来越式微。
  微信的支付产品,在短短的两年多时间里,已经发展3亿绑卡用户,而且增长势头还非常迅猛。现在,50%以上的微信活跃用户都已经有微信支付的能力。这种能力能让支付过程非常简单,很方便就促进一笔交易。腾讯正在把微信支付打造成各行各业的支付的绿色通道。
  随后,微信团队敏锐地发现,支付并不是企业的一种最终需求。支付解决的是企业现金刷卡不方便的问题,还没有真正接触企业的核心痛点。于是,微信团队推出了面对企业用户的微信支付解决方案,希望用微信支付+公众号帮助商户打造一个O2O模式的闭环。通过微信支付和公众号改造,微信团队希望解决传统企业了解客户需求的问题。比如线上客户识别,只要他们登录注册,商家就知道他是谁,之后也能通过发送信息等手段把他们拉回来。正因为这些能力,互联网行业的公司都积极踊跃去拉住新客户。这些公司知道,微信帮助它每拉住一个新客人就可能实现多次消费。
  如果有方法让传统行业具备互联网企业的那种能力,所谓的O2O、互联网+就能落到实处。例如,周杰伦演唱会海报宣传是典型的广告模式,但在海报上面加一个二维码,大家只要微信扫一扫,就能打开相关网页,一站式完成购票。而这次消费会产生一个连接,下次再有周杰伦的演唱会,大家就不再看海报,直接关注微信公众号推出的消息即可。组织方还能通过海报产生大数据进行分析,了解用户的地理位置、扫码转化率等信息,足以开展更精准的营销。这些例子都是比较简单的传统企业实现O2O的模式。
  微信的商业化是一个解决用户问题的过程,随着微信上面的功能越来越丰富和实用,解决问题的能力越来越强,商业化价值就会日益凸显。
  既然任何产品都有生命周期,那么微信的最大危机是什么?谁会取代微信?张小龙一直认为这个团队包括他自己,是一个小团队在做内部创业。他十分不愿意团队变得很官僚且规模庞大。随着业务的发展,团队也会发展,如何应对大团队的问题,在张小龙看来是一种危机。
  “谁会取代微信,这个问题太难回答了。”张小龙说。不妨以微信的诞生为例,如果在PC时代,腾讯做一个类似微信的产品没有任何意义。但是当智能手机大行其道之后,大家才发现了新机会。正是移动互联时代诞生了微信,没有移动互联就没有微信。从这个道理上看,时代在不断更新,新产品也会随之涌现,这是不可阻挡的。当移动互联时代被下一个时代所替代时,自然会出现新王者,那时腾讯需要再次做内部颠覆。

  李全伟|文 李剑|编辑
  李全伟是《哈佛商业评论》中文版助理主编。
  本文有删节,原文参见《哈佛商业评论》中文版2016年6月《张小龙造微信:腾讯内生的颠覆性创新》。
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